Influencer-Marketing ist nicht auf große Konsumgütermarken beschränkt. Auch mittelständische Unternehmen können mit glaubwürdigen Content-Creatorinnen und Content-Creatorn bestimmte Zielgruppen erreichen, Fachwissen vermitteln oder den Bekanntheitsgrad einer Marke erhöhen. Entscheidend ist jedoch nicht die bloße Reichweite eines Profils. Eine Kooperation funktioniert nur dann sinnvoll, wenn Ziel, Zielgruppe, Inhalt, Kennzeichnung und Erfolgsmessung zusammenpassen.
Für den Mittelstand liegen besondere Chancen in einer präzisen Zielgruppenansprache. Ein regionaler Handwerksbetrieb kann beispielsweise mit einer Person aus der Region zusammenarbeiten, während ein Anbieter von B2B-Software eher eine fachlich versierte Stimme in einem beruflichen Netzwerk oder einem spezialisierten Videoformat sucht. Bei erklärungsbedürftigen Produkten ist die Qualität der Darstellung oft wichtiger als eine möglichst hohe Zahl an Followern.
Influencer-Marketing ersetzt weder Produktqualität noch Kundenservice. Es ist ein Kommunikationsinstrument innerhalb des Marketing-Mix. Vor dem Start sollte deshalb feststehen, welche Aufgabe die Kooperation erfüllt: Soll sie qualifizierte Website-Besuche erzeugen, Bewerberinnen und Bewerber ansprechen, ein neues Produkt erklären, lokale Bekanntheit schaffen oder Verkäufe unterstützen?
Die Planung beginnt nicht mit einer Liste bekannter Profile, sondern mit einem kurzen Kampagnenbriefing. Darin werden die geschäftliche Ausgangslage und die gewünschte Handlung der Zielgruppe beschrieben. Ein brauchbares Briefing beantwortet mindestens diese Fragen:
Bei den Zielen ist eine Unterscheidung zwischen Bekanntheit, Interaktion und Handlung hilfreich. Bekanntheit lässt sich unter anderem über Reichweite und Videoaufrufe beobachten. Interaktion umfasst beispielsweise Kommentare, geteilte Inhalte oder gespeicherte Beiträge. Eine Handlung kann ein Klick, eine Anfrage, eine Anmeldung, ein Kauf oder eine Bewerbung sein. Nicht jede Kennzahl eignet sich für jedes Ziel. Viele Aufrufe sagen wenig über die Qualität von Bewerbungen oder Leads aus.
Ein mittelständischer Ausbildungsbetrieb könnte als Ziel definieren, innerhalb eines bestimmten Kampagnenzeitraums mehr qualifizierte Bewerbungen für einen Ausbildungsberuf zu erhalten. Dafür wären passende Inhalte zum Arbeitsalltag, ein verständlicher Bewerbungsweg und eine eindeutig messbare Zielseite wichtiger als eine möglichst große, aber fachfremde Reichweite.
Die Auswahl sollte anhand nachvollziehbarer Kriterien erfolgen. Die Followerzahl kann ein erster Orientierungswert sein, ist aber kein Qualitätsnachweis. Wichtiger sind die Übereinstimmung mit der Zielgruppe, die inhaltliche Glaubwürdigkeit und die Qualität der bisherigen Kommunikation.
Für die Vorauswahl kann eine einfache Bewertungsmatrix verwendet werden. Jedes Kriterium erhält eine vorher festgelegte Gewichtung. So wird verhindert, dass allein eine beeindruckende Reichweitenzahl die Entscheidung bestimmt.
| Kriterium | Prüffrage | Beispiel für die Bedeutung |
|---|---|---|
| Zielgruppenpassung | Erreicht das Profil die gewünschten Personen? | Hoch bei passender Region oder Branche |
| Glaubwürdigkeit | Passt die Kooperation zum bisherigen Inhalt? | Hoch bei nachvollziehbarer persönlicher oder fachlicher Verbindung |
| Inhaltsqualität | Werden Themen verständlich und sorgfältig erklärt? | Besonders wichtig bei beratungsintensiven Leistungen |
| Verlässlichkeit | Werden Absprachen, Fristen und Freigaben eingehalten? | Relevant für jede Kampagne |
| Messbarkeit | Lassen sich Klicks oder Anfragen zuordnen? | Hoch bei eindeutigen Landingpages oder Aktionscodes |
Influencer-Kooperationen können unterschiedliche Formen annehmen. Dazu gehören einzelne Beiträge, Kurzvideos, Livestreams, Produktvorstellungen, langfristige Botschafterverträge, Affiliate-Modelle oder die Produktion von Inhalten, die anschließend auf den Kanälen des Unternehmens genutzt werden. Diese Varianten unterscheiden sich bei Aufwand, Nutzungsrechten, Kosten und rechtlichen Risiken.
Eine Vergütung kann als Pauschale, erfolgsabhängige Provision, Sachleistung oder Kombination vereinbart werden. Auch kostenlose Produkte oder Einladungen können eine Gegenleistung darstellen. Eine sachliche Dokumentation sollte festhalten, was angeboten oder bezahlt wird und welche Leistungen dafür geschuldet sind. Bei geldwerten Vorteilen können steuerliche Fragen entstehen. Die konkrete Einordnung hängt vom Einzelfall ab und sollte bei Bedarf mit einer steuerlichen Fachperson geklärt werden.
Ein schriftlicher Vertrag sollte mindestens folgende Punkte regeln:
Besonders häufig unterschätzt werden Nutzungsrechte. Die Erlaubnis, ein Video auf dem Profil der beauftragten Person zu veröffentlichen, bedeutet nicht automatisch, dass dieses Video auch für bezahlte Anzeigen, die Unternehmenswebsite oder Printmaterial verwendet werden darf. Plattform, Zeitraum, Gebiet und Nutzungsart sollten ausdrücklich beschrieben werden.
Werbliche Kommunikation muss für das Publikum erkennbar sein. Nach § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb kann eine geschäftliche Handlung als irreführend gelten, wenn der kommerzielle Zweck nicht kenntlich gemacht wird und sich dieser Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Für Influencer-Inhalte ist daher entscheidend, ob eine geschäftliche Beziehung, eine Gegenleistung oder eine werbliche Absicht besteht.
Die Medienanstalten erläutern in ihren Hinweisen zur Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten, dass Werbung klar und verständlich erkennbar sein muss. Eine Kennzeichnung sollte nicht versteckt, nur in einem langen Text nach mehreren Zeilen oder ausschließlich über schwer verständliche Symbole erfolgen. Begriffe wie Werbung oder Anzeige sind in deutschsprachigen Inhalten in der Regel eindeutig. Bei internationalen Kampagnen muss berücksichtigt werden, ob die Zielgruppe die verwendete Kennzeichnung versteht.
Die genaue Gestaltung hängt vom Format und von der Plattform ab:
Eine kostenlose Produktzusendung ist nicht automatisch in jedem Fall gleich zu beurteilen. Entscheidend sind unter anderem die Vereinbarung, die Erwartung einer Veröffentlichung, der konkrete Inhalt und der kommerzielle Zusammenhang. Unternehmen sollten deshalb nicht allein auf eine vermeintliche Ausnahme vertrauen, sondern die Kennzeichnung und die vertraglichen Absprachen sorgfältig prüfen.
Die Kennzeichnungspflicht entbindet weder das Unternehmen noch die beauftragte Person von weiteren Anforderungen. Aussagen zu Eigenschaften, Preisen, Verfügbarkeit, gesundheitlichen Wirkungen oder Nachhaltigkeit müssen sachlich belegbar sein. Für bestimmte Branchen, etwa Finanzdienstleistungen, Medizinprodukte, Lebensmittel oder Alkohol, können zusätzliche Vorgaben gelten.
Eine Kooperation sollte weder vollständig ungesteuert noch wie ein klassischer Werbespot behandelt werden. Die beauftragte Person kennt ihre Community und die geeignete Sprache, während das Unternehmen für korrekte Produktinformationen und rechtliche Grenzen verantwortlich bleibt. Ein abgestimmter Freigabeprozess verbindet beide Perspektiven.
Praktisch bewährt sich ein zweistufiges Verfahren. Zuerst werden Konzept, Kernaussage, Pflichtangaben und Kennzeichnung geprüft. Danach wird der fertige Inhalt vor der Veröffentlichung auf sachliche Fehler, nicht belegte Versprechen, fehlende Rechte und die sichtbare Werbekennzeichnung kontrolliert. Änderungen sollten sich auf vereinbarte Kriterien beziehen. Eine vollständige Umformulierung kann den persönlichen Stil und damit die Glaubwürdigkeit beeinträchtigen.
Für die interne Prüfung kann eine kurze Checkliste verwendet werden:
Die Freigabe sollte nicht erst am Veröffentlichungstag stattfinden. Ein realistischer Zeitplan berücksichtigt Konzept, Produktion, Korrektur, technische Prüfung und mögliche Anpassungen.
Die Auswertung beginnt bereits bei der Konzeption. Für jeden Inhalt sollten die verwendeten Links, Codes oder Zielseiten eindeutig zugeordnet werden. So kann später unterschieden werden, welche Ergebnisse aus der Kooperation stammen und welche durch andere Marketingmaßnahmen verursacht wurden. Datenschutzrechtliche Anforderungen, insbesondere bei Tracking und Einwilligungen, sind dabei zu berücksichtigen.
Je nach Ziel können folgende Kennzahlen relevant sein:
Eine Kampagne sollte nicht allein nach kurzfristigen Verkäufen beurteilt werden. Bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Arbeitgeberkommunikation kann die Wirkung zeitverzögert eintreten. Trotzdem braucht es einen vorher festgelegten Auswertungszeitraum und klare Kriterien. Plattformdaten sind zudem nicht immer direkt zwischen verschiedenen Netzwerken vergleichbar. Die verwendeten Definitionen sollten deshalb in einem Reporting dokumentiert werden.
Ein schriftlicher Prozess reduziert Risiken, ersetzt aber keine Einzelfallprüfung. Unternehmen sollten festlegen, wer für Briefing, Vertragsprüfung, fachliche Freigabe, Kennzeichnung und Monitoring zuständig ist. Auch nach der Veröffentlichung ist eine Kontrolle sinnvoll. Kommentare können falsche Behauptungen enthalten, Links können ausfallen oder Inhalte können durch nachträgliche Änderungen ihren Kontext verlieren.
Zu dokumentieren sind insbesondere Briefing, Auswahlgründe, Vertragsfassung, Gegenleistung, Freigaben, verwendete Kennzeichnungen, Belege für Tatsachenbehauptungen und die Ergebnisse der Kampagne. Diese Unterlagen erleichtern die interne Auswertung und helfen, bei Nachfragen den Ablauf nachvollziehbar zu machen.
Bei sensiblen Themen sollte eine rechtliche Prüfung vor Veröffentlichung eingeplant werden. Das gilt besonders für gesundheitsbezogene Aussagen, Finanz- und Versicherungsangebote, Gewinnspiele, Kinder und Jugendliche, politische Inhalte sowie Nachhaltigkeits- oder Umweltversprechen. Eine Kooperation darf außerdem nicht dazu führen, dass Beschäftigte oder Kundinnen und Kunden unter unangemessenem Druck angesprochen werden.
Dieser Ablauf lässt sich für kleine Budgets vereinfachen, sollte aber die zentralen Punkte nicht auslassen. Auch eine einzelne Kooperation braucht ein klares Ziel, eine transparente Gegenleistung und eine korrekte Kennzeichnung.
Das hängt vom konkreten Zusammenhang ab. Maßgeblich sind unter anderem die Vereinbarung, die Erwartung einer Veröffentlichung, die Art der Gegenleistung und der Inhalt des Beitrags. Sobald ein kommerzieller Zweck besteht oder eine Veröffentlichung veranlasst wurde, sollte die Kennzeichnung transparent erfolgen. Eine rechtliche Einzelfallprüfung kann sinnvoll sein.
Nein. Zielgruppenpassung, Glaubwürdigkeit, Inhaltsqualität und regionale oder fachliche Relevanz können für mittelständische Unternehmen wichtiger sein. Eine kleinere, passende Community kann für ein konkretes Ziel wertvoller sein als eine große, unpassende Reichweite.
Die Verantwortlichkeit kann von den Umständen, der Vereinbarung und dem konkreten Inhalt abhängen. Unternehmen sollten daher nur belegbare Aussagen freigeben, klare Vorgaben machen und die Inhalte vor Veröffentlichung prüfen. Die vertragliche Regelung sollte Verantwortlichkeiten und den Umgang mit Fehlern beschreiben.
Die Kennzahlen müssen zum Ziel passen. Für Bekanntheit eignen sich andere Messgrößen als für Bewerbungen, qualifizierte Anfragen oder Verkäufe. Tracking-Links, eigene Zielseiten und Aktionscodes können die Zuordnung unterstützen, müssen aber datenschutzrechtlich korrekt eingesetzt werden.
Nicht automatisch. Dafür braucht es passende Nutzungsrechte. Vertraglich sollten mindestens Medien, Dauer, Gebiet, Bearbeitungsmöglichkeiten und der Einsatz in bezahlter Werbung geregelt werden.
